Marketing de contenidos: ¿qué es y cómo crear una estrategia de éxito?

¿Qué es el marketing de contenidos y cómo usarlo?

Pau Forner Navarro

Escrito por Pau Forner

Última actualización 13 diciembre, 2021

El marketing de contenidos es una estrategia dirigida a conseguir ventas mediante la publicación de contenidos relevantes que atraigan y fidelicen clientes potenciales.

Esta estrategia es especialmente relevante en Internet, donde la importancia de los contenidos todavía es mayor. En esta guía comprenderás los fundamentos del marketing de contenidos, sus beneficios y cómo puedes crear un plan de contenidos paso a paso.

Guía de marketing de contenidos

¿Qué es el marketing de contenidos?

El marketing de contenidos es una estrategia basada en la publicación y difusión de artículos, vídeos o audios en distintos canales de comunicación con el objetivo de atraer clientes potenciales y generar ventas.

Su finalidad última es captar la atención del público objetivo y conseguir clientes potenciales de una forma no intrusiva.

Objetivos del marketing de contenidos

Antes de crear una estrategia de contenidos es importante definir cuáles son sus objetivos.

1. Atraer tu público objetivo

El principal objetivo es atraer la audiencia objetivo de tu proyecto o negocio mediante el aporte de información que resuelva sus problemas o inquietudes.

A su vez, esto posibilita crear una comunidad de personas afines a la marca promoviendo las conversaciones en los comentarios de un blog o canal de YouTube, creando foros, grupos de Facebook o incluso organizando encuentros presenciales.

2. Generar confianza en tu audiencia

Una vez han atraído a tu público objetivo, tus contenidos ayudarán a que tu marca se posicione como un referente. Si tus publicaciones satisfacen las necesidades y resuelven las inquietudes de tu audiencia, te considerarán un experto en el sector y cada vez confiarán más en ti.

3. Vender

El marketing de contenidos tiene también como objetivo apoyar a las ventas a través de contenidos que expliquen las ventajas de comprar, ofrezcan comparativas, describan un producto o servicio o muestren sus beneficios, entre otros.

4. Fidelizar tus clientes actuales

Una vez los lectores pasan a ser clientes, la estrategia de contenidos tendrá como objetivo seguir generando confianza y autoridad para mantenerlos satisfechos y fidelizados.

El marketing de contenidos como parte del Inbound marketing

El marketing de contenidos forma parte de la metodología Inbound –o marketing de atracción–, una de las más utilizadas hoy en día en los negocios digitales.

El Inbound Marketing:

  • Consiste en atraer al público objetivo de manera sutil, sin publicidad agresiva ni intrusiva, de forma opuesta al marketing Outbound o de interrupción, que consiste en aparecer frente a los usuarios cuando ellos no lo han solicitado —como ocurre, por ejemplo, con los anuncios de televisión o radio.
  • Pretende que el usuario encuentre una empresa o marca cuando busca soluciones a un problema concreto. Por ejemplo, que llegue a una página web tras hacer una búsqueda en Google.
  • Acompaña al usuario en su proceso de compra, desde la atracción inicial hasta su fidelización como cliente habitual; y lo hace a través de cuatro eslabones:
    • El posicionamiento en buscadores
    • Las redes sociales
    • La analítica web
    • El marketing de contenidos
Inbound marketing y Marketing de contenidos
Inbound marketing

Aunque el marketing de contenidos es solo una parte, su importancia es fundamental para el éxito del Inbound Marketing, ya que la forma más eficaz de atraer y fidelizar a los seguidores es con contenidos que satisfagan sus necesidades.

Historia del marketing de contenidos

Contrariamente a lo que puedas pensar, el marketing de contenidos no es una estrategia reciente ni moderna —lleva haciéndose muchos años, aunque probablemente sin haberle puesto un nombre. Estos son algunos ejemplos:

  • 1732: Benjamin Franklin comenzó a publicar anualmente Poor Richard’s Almanack, un almanaque para la gente de las colonias con información astronómica y astrológica, pasatiempos, poemas, el santoral o el tiempo, que además le servía para promocionar su imprenta.
  • 1891: August Oetker incluyó pequeñas recetas en la parte trasera de sus sobres de levadura en polvo.
  • 1895: la empresa de maquinaria agrícola John Deere creó The Furrow, una revista que incluía consejos para aumentar la productividad de los granjeros. Llegó a tener 4 millones de lectores.
  • 1900: Michelin lanzó al mercado su primera Guía Michelin con información útil como mapas y dónde localizar los mejores hoteles.

  • 1904: la empresa de gelatinas Jell-O comenzó a repartir por las casas de manera gratuita su libro de recetas Jell-O Recipe Book, gracias al cual obtuvo ingresos de un millón de dólares solo dos años más tarde.

Estas estrategias se siguieron aplicando y perfeccionando a los largo de los años. Y, con la llegada de Internet, vino la democratización del marketing de contenidos ya que cualquier persona con acceso a la red podía crear contenidos de forma fácil y asequible. Tanto es así, que hoy en día no se entiende una campaña de marketing sin una estrategia de contenidos.

Beneficios del marketing de contenidos

Como has visto en los ejemplos anteriores, ofreciendo unos contenidos adecuados a una audiencia concreta se pueden impulsar las ventas de cualquier negocio. Veamos ahora qué otros beneficios aporta implementar una estrategia de contenidos.

Ahorro económico

No es necesario gastarte miles de euros en conseguir visibilidad a través de costosas campañas de publicidad, puesto que con una mínima inversión puedes obtener buenos resultados centrándote en el marketing de contenidos.

Como verás más adelante, muchas empresas han visto multiplicada su facturación gracias a ello.

Genera confianza en tu marca

El hecho de publicar contenidos útiles provoca que el público te posicione como un experto en el sector. De esa manera, confiará más en ti porque respondes a sus preocupaciones y le das las respuestas adecuadas, lo que impulsará las futuras ventas.

Te pondré un ejemplo muy sencillo: piensa en tu frutería o carnicería de confianza, ¿Por qué decides comprar allí? Puede que un aspecto importante sea la proximidad del local, pero seguro que también influye el trato humano, la calidad del producto o la facilidad con la que resuelven tus dudas.

Aumenta el engagement del público

Muy relacionado con la confianza se encuentra el engagement, es decir, la conexión emocional con los seguidores y cómo reaccionan ante tus publicaciones.

Ofrecer contenidos útiles mejora la relación con el lector ya que, al sentirse escuchado y comprendido, estará más predispuesto a interactuar con la marca para pedir más información, contar su propia experiencia, compartirlo con otros, despejar sus dudas o simplemente expresar su agradecimiento.

Cometarios y likes en YouTube

Te diferencia de la competencia

El marketing de contenidos permite ser más creativo y ofrecer contenidos en diferentes formatos, tonos o estilos. De esta forma puedes comunicar lo mismo que tus competidores pero con un enfoque diferente, algo que puede ayudarte a destacar y diferenciarte.

Proporciona autoridad dentro de tu sector

Imagina que necesitas información sobre un tema muy concreto y encuentras un artículo en el que te explican de manera detallada todo lo que buscas. Probablemente la próxima vez que tengas una duda parecida recurrirás a la misma web.

Ofreciendo contenidos de calidad puedes ganar autoridad dentro de tu sector y terminar posicionándose como referente, algo que se traducirá en mayor visibilidad y ventas.

Mejora tu posicionamiento SEO

Unos contenidos adecuados consiguen que los usuarios pasen más tiempo en la web e interactúen más con ella. Esto, de cara a Google, es muy positivo porque interpretará que tu web ofrece lo que el usuario necesita y la posicionará mejor en su buscador.

Si quieres conocer bien el SEO o posicionamiento web puedes echar un vistazo a esta guía de SEO para principiantes.

Incrementa el número de leads y ventas

Un lead es como se conoce en marketing digital a un usuario que ha entregado algún dato a la empresa a través de un formulario de suscripción. Lo más habitual es que proporcione su correo electrónico, y suele ser a cambio de un contenido gratuito como, por ejemplo, un ebook, una masterclass o un curso por email.

Si ofreces contenidos atractivos los lectores estarán más predispuestos a convertirse en leads, y una vez hayan mostrado interés por tu marca te resultará más fácil conseguir ventas gracias al email marketing, entre otras estrategias.

Ejemplo de Lead Magnet

Guía paso a paso para crear un plan de contenidos

Una vez ya conoces qué es el marketing de contenidos y cuáles son sus beneficios, es el momento de pasar a la práctica. Siguiendo los pasos de esta guía podrás establecer un plan de contenidos y mejorar los resultados de tus campañas de marketing.

1. Analiza el mercado y la competencia

Un error muy común en el marketing de contenidos es no contar con un plan predefinido, y lanzarse a publicar como loco pensando que así aumentarás tu visibilidad.

Lo primero que debes hacer, antes de empezar a crear contenidos, es analizar tu entorno. Es fundamental saber cómo tu marca puede adaptarse al mercado y quiénes son tus competidores.

Para ello, existen dos fórmulas que te ayudarán a conocer tu punto de partida:

Análisis PESTEL

Análisis PESTEL

A través de una radiografía de estos 6 factores, podrás entender mejor dónde se encuentra tu proyecto respecto a su entorno, y averiguar qué factores pueden influir en tu estrategia de contenidos.

Por ejemplo, imaginemos que queremos realizar una estrategia de marketing digital para un hotel en Barcelona. Un análisis PESTEL breve nos indicaría que la situación política actual en la región es inestable, y que la situación económica está sufriendo las secuelas de una pandemia global.

Por contra, socioculturalmente el turismo está muy aceptado en la ciudad y es una de sus mayores fuentes de ingresos. Tecnológicamente, los hoteles están llevando su experiencia a los más altos niveles de calidad y el respeto al medio ambiente es cada día más importante en todas sus acciones. En cuanto a los aspectos legales, será importante tenerlos en cuenta de cara a solicitar datos y respetar la privacidad de los usuarios del hotel para cumplir con la ley que cada vez es más estricta.

Análisis DAFO

Una vez conoces tu lugar, lo siguiente es analizar la competencia y conocer tus puntos débiles y virtudes. Así podrás crear una estrategia de contenidos que transmita tus puntos diferenciales.

Análisis DAFO En este caso, te recomiendo realizar un análisis DAFO donde considerarás las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que tiene tu negocio, desde el punto de vista interno (aspectos propios de la empresa que no se alteran aunque cambie su entorno) y externo (aspectos ajenos a la empresa que pueden cambiar según su entorno).

Siguiendo con el ejemplo anterior, este podría ser el análisis DAFO de un hotel en Barcelona:

DEBILIDADES
(aspectos negativos internos)
FORTALEZAS
(aspectos positivos internos)
No tiene página webEstilo del hotel
Servicio de atención al cliente deficienteLocalización inmejorable
No tiene redes socialesCuenta con restaurantes de nivel
Posicionamiento en SEO local mejorablePrecio ajustado
No tiene cinco estrellasOfrece tecnología para Business Center y Coworking
AMENAZAS
(aspectos negativos externos)
OPORTUNIDADES
(aspectos positivos externos)
Sector hotelero competidoAliarse con establecimientos locales para ofrecer descuentos
Airbnb va ganando cuota de mercadoImplementar el acceso tecnológico
La situación política en CataluñaImplementar la conexión a internet con fibra óptica

Es un ejercicio muy útil para descubrir cómo enfocar tu estrategia en función de la competencia y de tus propias cualidades. En este caso, por ejemplo, el hotel podría crear una página web y perfiles en redes sociales para nutrirlos con contenido enfocado a aumentar su visibilidad y mejorar su posicionamiento local.

2. Define tus objetivos, tu buyer persona y el mapa de contenidos

La definición de tus objetivos y buyer persona es otro paso fundamental para aumentar la eficiencia de tu estrategia.

Define el objetivo de tus contenidos

Para plantear los objetivos de tu plan de contenidos, ten en cuenta que deben ser SMART —siglas que en inglés significan:

  • Específicos
  • Medibles
  • Alcanzables
  • Realistas
  • Con una proyección temporal

Esto te permitirá distribuir mejor los recursos (como tu tiempo o dinero) y mantenerte más enfocado, dando como resultado una estrategia más efectiva y rentable.

Por ejemplo:

Imagina que acabas de lanzar tu blog y todavía no tiene muchas visitas. Un objetivo SMART sería conseguir 100 usuarios en el plazo de dos meses. Es concreto, tangible y no excesivamente ambicioso.

O, por el contrario, tienes una campaña de email marketing en marcha pero tu CTR -el número de personas que hacen clic dentro del correo- es bajo. Un objetivo SMART puede ser mejorar un 20% el CTR en un plazo de tres meses.

Ejemplo CTR email marketing
Métricas de una campaña de email marketing con CTR (Click Rate)

El número de usuarios o el CTR son algunos ejemplos de lo que se conoce como KPI (Key Performance Indicator), indicadores que te ayudan a identificar si tus objetivos se cumplen.

Existen múltiples y muy variados KPI relacionados con el marketing digital como el tráfico de la web o los seguidores en redes sociales, por ejemplo. Más abajo te muestro cómo tomar algunas de estas mediciones.

Define el buyer persona

El buyer persona es la representación ficticia de tu cliente ideal. Esto humaniza a tu público y ayuda a generar contenidos acordes a tu audiencia.

Para definir el buyer persona, normalmente se le da un nombre y se le asigna incluso una personalidad, identificando sus comportamientos, gustos y aficiones así como sus preocupaciones y puntos de dolor o motivaciones y retos. Este estudio tiene que ser lo más completo posible y basado en una investigación previa (puedes usar, por ejemplo, estas plantillas de Hubspot).

Si quieres dominar todas las fases de investigación de tu público, esta guía sobre copywriting es para ti.

El mapa de contenidos

El mapa de contenidos es una herramienta para adaptar tus contenidos a las necesidades del usuario según su fase de compra De esta forma, en cada momento le podrás hacer llegar el contenido más adecuado.

Las fases del proceso de compra son:

Fase de descubrimiento

En esta fase, el buyer persona toma conciencia de que tiene una necesidad y empieza a buscar soluciones. Aquí encajan muy bien los contenidos informativos en formato de artículos, ebooks, webinars o vídeos.

Por ejemplo:

Una persona que busca un cambio laboral empezaría a informarse gracias a artículos de blog, vídeos o webinars de que existen alternativas laborales menos tradicionales en auge, que podrían permitir conciliar y trabajar desde casa.

Fase de consideración

El usuario amplía su investigación y empieza a evaluar las diferentes alternativas de una manera mucho más pormenorizada. Además de los formatos antes mencionados, aquí funcionan bien las newsletters, los casos de éxito y las comparativas.

Siguiendo con el ejemplo anterior:

Esta persona ya tiene claro qué trabajo se adapta más a sus habilidades y comienza a informarse sobre diferentes cursos para aprender a realizarlo, comparando sus pros y contras, leyendo casos de éxito de personas que han hecho esos cursos e incluso contactando con ellas.

Fase de decisión

El usuario resuelve sus últimas dudas y decide comprar una de las opciones existentes. Las FAQ (preguntas frecuentes) y la posibilidad de probar demos o llevar a cabo periodos de prueba se asocian a esta última fase.

En nuestro ejemplo, en esta fase la persona decide comprar un curso pero antes lee las FAQ, o incluso se cerciora de que puede empezar el curso y ver en un tiempo determinado si se ajusta a lo que quiere.

En cualquier caso, a pesar de que pueda estar más asociado a ciertas fases, un contenido puede relacionarse con todas las fases de la compra. Todo dependerá de la finalidad con la que esté creado.

3. Crea tus contenidos

Una vez tienes claros los objetivos, conoces a tu buyer persona y has creado la hoja de ruta para entregar tus contenidos, es hora de ponerse manos a la obra y crearlos siguiendo estas pautas.

Artículos o posts en un blog

Un post es cada una de las entradas que vas a publicar en tu blog y puede incluir solo texto o también imágenes, infografías o vídeos.

Antes de escribir son importantes algunos pasos previos:

  1. Una investigación para ver qué puntos no cubre tu competencia y cuáles puedes tratar mejor. Esta investigación también te permitirá aumentar tus conocimientos sobre la materia.
  2. Hacer una búsqueda de palabras clave para ver cuáles serán capaces de atraer más tráfico.
  3. Estructurar las partes más importantes con un índice. Así, de un vistazo el lector puede tener claro qué trata el artículo.
Ejemplo de índice en blog
Ejemplo de un índice en un artículo de blog

Después, redacta el contenido teniendo en cuenta estas recomendaciones:

  • No uses párrafos excesivamente largos e intercala frases largas con otras más cortas para dar ritmo al texto.
  • Incluye negritas y enlaces, además de imágenes o infografías para hacerlo más visual.
  • Si incluyes fuentes, asegúrate de que sean fiables y enlázalas si es oportuno.

En definitiva, todo lo que haga más cómoda la lectura será positivo de cara al SEO e invitará a seguir leyendo, así que no lo descuides.

Ejemplo: El artículo que escribí en este mismo blog sobre cómo ganar dinero con Amazon Afiliados.

Newsletter

Una newsletter es una publicación periódica que envías a los suscriptores de tu lista de correo. En estos envíos puedes incluir las novedades más relevantes de tu negocio o marca, así como ofertas o contenido de interés.

Para que una newsletter sea más efectiva, te recomiendo estos consejos:

  • Crea una base de datos: cuantos más suscriptores o leads tengas, mayor probabilidad de que tus newsletter se vean, se compartan y recibas respuestas.
  • Segmenta tu audiencia: muy ligado al punto anterior, no te servirá de nada tener una base de datos enorme si no está segmentada porque no a todos tus suscriptores les interesan los mismos contenidos.
  • Realiza envíos periódicos: es importante crear hábitos en tus seguidores para generar expectación como, por ejemplo, que sepan que todos los lunes van a recibir un correo tuyo con las novedades.
  • Utiliza un diseño atractivo: aunque lo importante es el contenido, un diseño visual ayuda a retener mejor la información.
Fragmento de la newsletter de Una Vida Online
  • Personaliza: a todo el mundo le gusta recibir correos a su nombre. Hoy en día, con herramientas de email marketing como MailChimp o Active Campaign es posible enviar emails personalizados a tu audiencia.
  • Haz sentir especiales a tus suscriptores: de vez en cuando, crea promociones solo para ellos. Les harás sentir que son parte de una comunidad y les fidelizarás más.
  • Utiliza un lenguaje que te represente: tus suscriptores tienen que sentir que les estás hablando tú. Utiliza un lenguaje amigable y fácil de entender. Puedes incluir humor si sientes que va con tu personalidad.

Ejemplo: una newsletter que cumple estos requisitos es la de Marina Díaz, de PsicoSupervivencia. 

Portada de PsicoSupervivencia

En ella, Marina ofrece consejos sobre cómo pasar a la acción con la ayuda de la psicología, a través de entretenidas historias y un lenguaje cercano. Y, al mismo tiempo, te habla de sus cursos y de cómo pueden ayudarte.

Ebooks

El ebook o libro electrónico es un libro digital no muy extenso, normalmente en formato PDF y descargable, que se entrega al suscriptor después de suscribirse al blog.

Para crear un ebook funcional te recomiendo:

  • Tener claro que el tema sobre el que vas a hablar es interesante para tu buyer persona. Si no es así, tu trabajo resultará en vano.
  • Prestar atención al título y hacerlo atractivo. Debe expresar en pocas palabras el contenido del libro.
  • Cuidar el diseño con una tipografía adecuada e imágenes explicativas que apoyen al contenido (puedes usar herramientas como Canva para maquetar el ebook).

Ejemplo: en mi web Habilidad Social, a cambio de suscribirte recibes gratis el ebook “10 hábitos inteligentes que te harán más carismático”.

Ebook Habilidad Social

Vídeos

Para ciertos contenidos, un vídeo puede funcionar mucho mejor que una publicación escrita (por ejemplo, para mostrar paso a paso una receta). Además, como usuarios solemos confiar más en quien podemos ver y escuchar, y no sólo leer.

Para tus vídeos de contenido te recomiendo:

  • Seguir los mismos pasos que con las publicaciones escritas. Por tanto, es importante que definas los objetivos, el público objetivo, tu estilo y lo que pretendes explicar.
  • Añade historias a tus vídeos para aumentar su engagement. Se ha demostrado que el storytelling (el arte de contar historias) capta mejor atención de la audiencia.
  • Aloja tus vídeos en alguna plataforma como YouTube o Vimeo para poder insertarlos en tu página web sin sobrecargarla.

Ejemplo: el chef Javier Romero, a través de su canal de YouTube, te enseña a preparar recetas con el robot de cocina Mycook de Taurus.

Así, Javier Romero ofrece contenidos para su audiencia a la vez que patrocina un producto del que se lleva una comisión por venta, gracias al marketing de afiliación.

Infografías

Las infografías son publicaciones formadas por texto e imágenes explicativas, que resultan idóneas para tratar temas complejos de una manera visual y atractiva para el usuario. Muchas marcas las utilizan para presentar en un golpe de vista gran cantidad de información.

Si quieres hacer una infografía mis recomendaciones son:

  • Que sea comprensible y sencilla: deja claros los conceptos que quieres transmitir, sin confundir al lector ni aportar información de relleno.
  • Que cuente con un diseño atractivo, utilizando elementos gráficos para que en un solo vistazo los datos queden claros (puedes usar herramientas como Visual.ly o Canva).

Ejemplo: una empresa que trabaja bien las infografías es Nestlé. La compañía de alimentación, a través de Pinterest, comparte numerosas publicaciones con consejos e información útil que, además, sirven para mejorar su imagen de marca.

Webinars

Un webinar es un seminario online que sirve para demostrar tu conocimiento en un área concreta. Se suele utilizar, en una fase previa a la venta, para convencer al usuario de la compra de un determinado producto o curso, ya que genera confianza y autoridad a partes iguales.

El lanzamiento de un webinar no es simplemente publicar un vídeo, sino que tiene toda una mentalidad estratégica detrás. Mis recomendaciones son:

  • Enfocar el webinar según sus objetivos y audiencia hacia uno de los siguientes formatos: divulgativo o instructivo, entrevistas a expertos o clientes destacados, demostración de un producto o servicio o ronda de preguntas y respuestas.
  • Para facilitar la comprensión y captar mejor la atención, durante el webinar es útil apoyarse en diapositivas, gráficos, fotografías o vídeos.
  • Crear una página donde registrarse para poder promocionar el webinar, además de una campaña de email marketing para invitar a los suscriptores del blog.
  • Si el webinar es en vivo, grabarlo para poder ofrecérselo a aquellos que no hayan podido asistir o quieran repetir.

Ejemplo: Inge Sáez ofrece un webinar donde explica cómo utilizar LinkedIn, lo que posteriormente le sirve para vender sus servicios de consultoría o alguno de sus cursos sobre LinkedIn.

Ejemplo de webinar

Podcast

El podcast es uno de los formatos de consumo de contenido más emergentes de la actualidad. Consiste en contenido en formato audio que puedes escuchar a la vez que realizas otras actividades y al que puedes acceder tanto en directo (streaming) como ya pregrabado.

Para crear un podcast simplemente necesitas una idea, un público al que le interese lo que vas a contar y un equipo de grabación con una calidad decente. Esto último es muy importante y te dará una imagen mucho más profesional.

A la hora de crear un podcast es recomendable:

  • Evitar la improvisación: lo ideal es que te ciñas a un guión, aunque sea inevitable improvisar en algún momento. Sin embargo, cuidado con excederte o corres el riesgo de desviarte del tema y que tus oyentes pierdan el interés.
  • Practicar antes de grabar o emitir: antes de empezar es recomendable leer varias veces tu guión en voz alta. Así podrás escuchar el resultado, detectar mejoras y afinarlo.
  • Grabar en un sitio adecuado: la calidad del audio es fundamental en un podcast, así que hazte con un micrófono de calidad y graba en un lugar tranquilo, sin ruidos molestos. Y asegúrate de tener tu teléfono apagado —queda muy chapucero oír vibraciones o ruidos de mensajes.
  • Editar el audio: antes de publicar, edita el audio y pule los detalles. Puedes eliminar las repeticiones, los momentos de duda y los fallos, así como igualar volúmenes y hacer el sonido más pulcro.

Una vez esté listo, solo tienes que subirlo a alguna plataforma como Soundcloud o Spotify.

Ejemplo: el podcast de Sergio Fernández, director del Instituto Pensamiento Positivo. En su radio, este emprendedor invita a diferentes personalidades y referentes para charlar en un tono cercano y objetivo, siempre con un trasfondo inspirador y motivacional.

Ejemplo Podcast

Gamificación

La gamificación es el uso de técnicas asociadas a los juegos en actividades que no son recreativas. Se utiliza para transmitir un mensaje al usuario, generalmente a través de un juego con una historia, y generar mayor engagement y fidelización con la marca.

Ejemplo: en esta colaboración entre Coca-Cola y la película Skyfall, a través de una gymkhana en una estación de trenes, los protagonistas tienen que superar retos en un tiempo limitado con el objetivo de «desbloquear el 007 que llevan dentro».

4. Determina el canal de difusión

Una vez creados los contenidos, debes decidir a través de qué canal o plataforma vas a difundirlos.

Blog

El blog es una de las herramientas más utilizadas para difundir contenido.  Es aconsejable crear contenido para, al menos, dos de las fases de compra de tu buyer persona: la de descubrimiento y la de consideración.

Algunos serán más informativos y otros más enfocados en la venta con llamadas a la acción, pero siempre tienen que resolver el problema por el que tu audiencia ha empezado a buscar información.

También es recomendable establecer una cierta periodicidad en las publicación y hacerlo siempre el mismo día de la semana o mes. Conseguirás que tus seguidores estén más expectantes.

Ventajas
  • Es barato y sencillo de mantener, no necesitas demasiados conocimientos técnicos para crear tu propio blog
  • Puedes aparecer en Google
  • Si planificas bien los contenidos, puedes conseguir aumentar tus ventas
  • Es como tener un comercial 24 horas trabajando para ti
  • Los resultados no dependen de las políticas de terceros como Facebook o YouTube
Inconvenientes
  • Según tu temática puede resultar complicado diferenciarte de tu competencia
  • Resultados a largo plazo —pasarán varios meses hasta que consigas posicionarte en Google para recibir visitas
  • Mantenerlo requiere tiempo
  • Poco protegido frente al plagio. Es complicado impedir que otros blogueros se “inspiren” en tus contenidos. En cambio, es más difícil imitar un vídeo o un podcast.
Ejemplo

Gallina Blanca utiliza bien su blog como parte de su estrategia de contenidos. La compañía cuenta con un blog de artículos gastronómicos y recetas para las que son necesarios sus productos. De esta manera, no solo ofrecen un contenido útil sino que publicitan toda su gama de productos de una forma poco intrusiva para el lector.

Redes sociales

Las redes sociales son un gran altavoz para las empresas porque permiten difundir contenidos de forma gratuita.

Para empezar, primero identifica qué red social conviene a tu marca, porque no es lo mismo el público de Instagram que el de Twitter o Facebook. Cada una tiene sus propias características y seguro que hay una que se adecúa mejor que otra a tu objetivo de negocio.

Por ejemplo, si tu público objetivo son adolescentes y jóvenes, es mejor empezar por redes sociales como Instagram o incluso TikTok, preferidas por millenials y la generación Z, antes que adentrarse en Facebook, cuya media de edad se sitúa en 39 años.

También debes establecer el tono que vas a usar, qué tipo de contenidos vas a publicar y con qué periodicidad.

Ventajas
  • Permiten compartir contenido de manera instantánea y fácil
  • Generan visibilidad para tu marca
  • Mejoran la relación con tu audiencia y permiten construir comunidad
  • Aumentan el tráfico a tu web
Inconvenientes
  • Una mala gestión de comentarios puede generar crisis de reputación
  • Te exponen al comportamiento de los seguidores y los posibles trolls
  • Requieren una inversión de tiempo importante
Ejemplo

Un buen uso de una red social es la cuenta de Twitter de la Policía Nacional (@policia), que ha sabido adaptar su lenguaje a esta red sin dejar de lado la seriedad de su institución. Esto le ha valido ser muy reconocida entre la comunidad tuitera de España y contar con 3 millones y medio de seguidores.

Email marketing

El email marketing, a diferencia de las anteriores, tiene un componente fundamental: aquellos que reciben tus correos se han interesado previamente en tu marca o tus servicios.

Por tanto, el objetivo de los contenidos de tu estrategia de email marketing será conducir a los lectores hacia la venta. ¿Cómo? Ofreciéndoles contenidos exclusivos y de interés adaptados a su fase de compra.

Para garantizar la correcta entrega de los contenidos, el correo debe de tener un asunto que invite a abrirlo y un diseño responsive, es decir, adaptado para ser leído en dispositivos móviles.

Ventajas
  • Tienes contacto directo con un posible comprador
  • Puedes personalizar tu oferta al máximo
  • Permite medir los resultados de la campaña
  • Fideliza a los suscriptores
Inconvenientes
  • Necesitas conocimientos de herramientas de email marketing como MailChimp o ActiveCampaign
  • Tus correos pueden acabar en la bandeja de spam
  • Se reciben muchos correos y destacar entre ellos no es sencillo, pudiendo cansar al receptor y que acabe cancelando su suscripción
Ejemplo

A través de sus correos, Helène Colinet ayuda a profesores de idiomas con consejos y recursos para sus clases. De esta forma consigue la confianza de sus lectores, que estarán mucho más dispuestos a comprar sus formaciones cuando las lance al mercado.

App móvil

Con el auge de los dispositivos móviles, muchas empresas han visto en las aplicaciones móviles una oportunidad ideal para dar a conocer sus contenidos de una forma diferente o como una alternativa más en su estrategia de contenidos.

Deben ser apps accesibles y sencillas de utilizar. Si el usuario no se siente cómodo utilizando la aplicación, su experiencia no será positiva y esto puede perjudicar la reputación de tu marca.

Ventajas
  • Aumenta la notoriedad de tu marca dándole una imagen innovadora y cercana al usuario
  • Crea interacción y comunidad, lo que a largo plazo fideliza tus clientes
  • Trabaja las 24 horas del día por ti
  • Permite geolocalizar al usuario
Inconvenientes
  • Los costes de crear una app son elevados
  • Hay que vigilar los aspectos legales y de privacidad
Ejemplo

Un referente de las aplicaciones móviles es Runtastic, la app de running de Adidas. Con ella, el usuario puede crear su propio plan de entrenamiento, participar en retos, competir contra sus amigos y ver sus propios avances.

Y Adidas, sin vender nada directamente, asocia su marca al hábito saludable de hacer ejercicio, lo que para su reputación es muy positivo.

5. Planifica tu calendario editorial

Calendarizar es fundamental para mantenerte organizado y publicar los contenidos cuando consideres que van a funcionar mejor. Un calendario editorial es un documento en el que consta cuándo vas a publicar los contenidos, de qué tipo son, con qué periodicidad y a través de qué medios.

Para crear un calendario de contenidos te recomiendo:

  • Hacer una planificación sencilla a un año vista, y una mucho más concienzuda cada mes o cada semana.
  • Publicar con la misma frecuencia. De poco sirve publicar cinco artículos en una semana y luego estar dos meses sin lanzar nada. Es preferible publicar un artículo o dos a la semana, pero con constancia —y lo mismo ocurre con una newsletter.
  • Alinear todos los contenidos con un objetivo. No escribas por escribir y deja claro en una casilla de tu calendario tus objetivos.
  • Incluir las palabras clave que quieres atacar en cada artículo del blog.

Además, no es lo mismo el calendario que crees para tu blog que para tus posts en redes sociales. La frecuencia de publicación en estas últimas deberá ser mucho mayor, aunque los contenidos puedan ser más ligeros.

Ten en cuenta que para las redes sociales también es necesario ser más flexible, debido a la posibilidad de asociar los contenidos con los temas del momento.

Ejemplo de calendario editorial para Redes Sociales
Ejemplo de calendario editorial básico para Redes Sociales

Crear un calendario editorial es sencillo. Puedes hacerlo con una tabla en Excel a tu gusto o, si sois varios usuarios, utilizar las hojas de cálculo de Google Drive que se comparten fácilmente y permiten editar los datos a la vez.

No obstante, si lo prefieres puedes elegir entre una variedad de plantillas de calendario editorial en Internet.

6. Mide los resultados de tu estrategia

En el marketing de contenidos medir los resultados de tu estrategia es fundamental. Recuerda: aquello que no se puede medir, no se puede mejorar.

Para llevar a cabo las mediciones se emplean métricas, valores numéricos que evalúan el rendimiento de una campaña de marketing. Junto con los KPI, que valoran si los objetivos que has fijado se cumplen, te darán una visión global y clara del éxito o fracaso de tu estrategia.

Existen diferentes tipos de métricas:

Métricas de consumo

Muestran qué tipo de contenido está consumiendo la gente, a través de qué canal y cuándo.

Por ejemplo, gracias a Google Analytics sabes que tu página tiene 100 visitas al día, de 50 usuarios únicos, de los cuales el 60% llega a través de tu página de Facebook y la mayoría lo hace por la noche. Todo ello son datos extraídos de las métricas de consumo que te servirán para optimizar tus contenidos, algo que veremos en el siguiente apartado.

Algunas de las métricas de consumo más importantes son: las visitas totales a tu página, las visitas únicas, cuánto tiempo permanecen en ella, la apertura de tus correos electrónicos, el número de clics o el de descargas a través de ellos.

Métricas de Google Analytics

Métricas de engagement

Son las que miden la interacción de tus seguidores con tus publicaciones.

Algunas de ellas son: los likes, comentarios, favoritos y compartidos en Facebook, Twitter e Instagram; la duración de la sesión en las visitas a tu blog o el número de reenvíos de tus emails.

Métricas de ventas

Son aquellas que te permiten saber si tu estrategia está generando ventas. Existen muchas y con términos técnicos, por ejemplo:

  • El número de ventas
  • El número de ingresos
  • La tasa de conversión: el porcentaje de visitas a tu web que acaba efectuando una compra (también se puede calcular en relación a los leads)
  • La tasa de abandono del carrito antes de efectuar la compra

Métricas de costes

Por último, conocer la relación entre los costes y los beneficios de cada estrategia es otra métrica muy útil para determinar la rentabilidad.

El ROI o retorno de la inversión se plasma como un porcentaje y se calcula: (Ingresos – inversión) / inversión x 100

Cuanto mayor sea el ROI más rentable es la estrategia, lo que permite valorar qué hay que optimizar.

Fórmula del ROI o retorno de la inversión

7. Optimiza y automatiza

Con los resultados de las métricas en mano, es hora de optimizar al máximo el plan de contenidos.

Por ejemplo, imagina que tienes un blog de cocina y ves que últimamente tienen muchas más visitas e interacciones las recetas vegetarianas y veganas. Sin dejar de lado las recetas tradicionales, puedes enfocar tu estrategia en más artículos sobre las amplias posibilidades que hay para cocinar en el día a día sin incluir carnes.

Es importante adaptar tus contenidos a la demanda del usuario y ser capaz de redirigir tu estrategia de contenidos para satisfacer sus necesidades.

Otra manera de optimizar la creación de contenidos es automatizando algunas tareas mediante softwares especializados.

La automatización tiene numerosos beneficios:

  • Reduce los costes
  • Reduce el tiempo que deberás invertir en las tareas
  • Brinda un mayor control del proceso y permite mediciones más eficientes de los resultados
  • Puedes personalizar a tu gusto, crear cadenas, segmentaciones y desarrollar procesos más complejos

La automatización para redes sociales no es muy difícil. Basta con que tengas una aplicación tipo Hootsuite o Metricool y programar tus publicaciones para que se compartan de forma periódica.

Planificación de publicaciones en redes sociales con Metricool

Respecto al email marketing se complica un poco más, y de nuevo necesitarás un servicio específico como Active Campaign o MailChimp. Sin embargo, las ventajas son numerosas.

Imagina que tienes una lista de 1.000 suscriptores y quieres mandar un contenido concreto solo a 100 de ellos. Si has hecho una buena segmentación de tu lista con el programa, tan solo tienes que filtrar por su interés y darle a enviar. Así de simple.

Ejemplos de marketing de contenidos

Canva

Canva es una de las aplicaciones de diseño gráfico más utilizadas en el mundo del marketing digital. Tiene más de 30 millones de usuarios mensuales y una valoración en el mercado de 6.000 millones de dólares.

El secreto de su éxito se debe a su sencillez de uso, a la rapidez con la que permite diseñar y a que es mucho más intuitiva que otras como Photoshop.

Canva ha basado su estrategia de contenidos en dar a conocer la facilidad de uso de su aplicación para crear múltiples y variadas publicaciones. En su blog incluye consejos de diseño, branding, marketing y fotografía con constantes llamadas a la acción para que los pruebes en su aplicación.

También cuenta con una sección de tutoriales en vídeo y cursos gratuitos de corta duración.

Con esta estrategia ofrece contenido útil para los usuarios sin coste alguno, y a la vez se muestra como la solución más fácil para diseñar publicaciones.

Por último, complementa su estrategia con el email marketing donde ayuda a sus suscriptores con consejos útiles y rápidos para la creación de diferentes diseños.

Grammarly

Grammarly es un corrector de textos en inglés que puedes instalar de manera gratuita en tu navegador. Entonces actúa en segundo plano sugiriendo cambios o corrigiendo errores ortográficos.

Su modelo de negocio también cuenta con un apartado de suscripción con funcionalidades mejoradas y en la actualidad es utilizada por más de 30 millones de usuarios en el mundo.

La estrategia de contenidos de Grammarly se basa en ayudar a las personas a comunicarse de manera más efectiva en inglés.

A través de su blog resuelven dudas habituales y ofrecen consejos gramaticales y ortográficos relacionados con este idioma. Algo que, a su vez, les ha posicionado muy bien, consiguiendo mucho tráfico de manera orgánica en Google.

Pero, como en toda empresa, el objetivo final es la venta. Grammarly a través de sus posts capta visitantes interesados en mejorar su gramática y los va moviendo por las distintas fases del proceso de compra hasta que les presentan el software de Grammarly como solución a sus problemas.

Grammarly también ofrece la posibilidad de suscribirse a su lista de correo, que incluye un contenido muy en línea con el de su blog, así como seguirles en Facebook, Twitter, Instagram y LinkedIn.

¿Qué puedes aprender de Canva y Grammarly?

Si tu marca facilita la vida de las personas y resuelve problemas concretos de forma innovadora, ya tendrás mucho ganado con tu estrategia de contenidos.

No obstante, también hay casos de malas estrategias de contenidos, incluso entre las marcas más poderosas y conocidas.

La colaboración entre Apple y U2

Parece difícil pensar que Apple, una de las compañías más prestigiosas del mundo, puede taner fallos en su estrategia de marketing de contenidos. Pero así fue.

En 2014, Apple incluyó en el lanzamiento del IPhone 6 un álbum entero de U2. De manera gratuita, la compañía de la manzana publicó Songs of Innocence en exclusiva para los clientes de la iTunes Store. Suponía el mayor lanzamiento de un álbum de la historia.

Sin embargo, esto no gustó a aquellos que no eran seguidores de la banda porque ocupaba espacio y no se podía borrar, lo que ocasionó muchas críticas.

Bono de U2

¿Cuál fue el error en la estrategia?

En esta ocasión, Apple tuvo un error de base: no pensó en su buyer persona y se dejó llevar por la emoción de realizar una campaña de promoción grandiosa.

El lanzamiento de botes verdes de Heinz durante la promoción de Shrek

En el año 2000, la icónica marca de salsas Heinz decidió cambiar el color de sus botes de kétchup y lanzaron diferentes modelos —tan variopintos como verdes, morados, rosas, naranjas o azules. El verde fue el primero y formó parte de la promoción del lanzamiento de la película de Shrek.

La iniciativa causó un gran impacto y las ventas funcionaron muy bien. Se vendieron más de 25 millones de ketchup de colores y Heinz llegó a tener hasta un 60% del mercado del ketchup en Estados Unidos. Fue todo un éxito.

Sin embargo, con el paso del tiempo la gente perdió el interés y dejó de comprarlos. Lo sorprendente fue que la compañía no los retiró del mercado hasta 6 años después, cuando la caída de ventas ya era más que evidente.

¿Cuál fue el error en la estrategia?

No hubo una mentalidad a largo plazo. La compañía se relajó pensando que ya habían conseguido el éxito y que eso se iba a mantener durante el tiempo

Un aspecto fundamental del marketing es que está en constante evolución y que lo que hoy funciona, mañana quizás ya no.

Malaysia Airlines

En 2014, Malaysia Airlines se encontraba inmersa en una importante crisis de reputación debido a que dos de sus aviones habían sufrido trágicos accidentes.

Sin embargo, la compañía aérea no consideró conveniente cambiar la campaña de marketing planeada. En ella, se pedía a los usuarios de Australia y Nueva Zelanda que creasen una lista de cosas que querían hacer antes de morir.

La alusión a la muerte con la situación tan terrible que había vivido la empresa causó un revuelo tremendo y la campaña tuvo que ser cancelada.

¿Cuál fue el error en la estrategia?

No darse cuenta de la importancia del contexto y de la actualidad a la hora de lanzar una campaña de marketing.

Herramientas para marketing de contenidos

A continuación encontrarás algunas de las herramientas más útiles para llevar a cabo una campaña de marketing de contenidos y automatizarla correctamente.

Herramientas para tu blog

La herramienta estrella a la hora de crear un blog es WordPress.

WordPress te permite construir una web de forma muy simple, personalizarla e instalar plugins para añadir funciones extra. También te permite moderar comentarios e instalar medidas de seguridad. Es gratis, aunque para alojar tu web deberás contratar un servicio de hosting (en este enlace encontrarás mi análisis de los mejores hosting).

Herramientas para redes sociales

Para las redes sociales existen muchas herramientas. Dos de las más conocidas son Hootsuite y Metricool. Gracias a ellas puedes obtener información sobre los resultados de tus publicaciones para ajustar tu estrategia.

Con ambas puedes programar los contenidos de todas tus redes en una misma plataforma para que se publiquen a la hora que quieras, e interactuar con tus seguidores en tiempo real.

También permiten medir tus resultados, por ejemplo el número de interacciones que tienes en un post, analizar a la competencia, o la repercusión de un determinado hashtag o tema del momento.

Su principal inconveniente es que son de pago, pero existen herramientas gratuitas para aspectos más concretos como puede ser analizar hashtags con Talkwalker o Hashtagify.

Herramientas de análisis

A la hora de analizar el funcionamiento de tu web Google Analytics, el servicio de medición de tráfico digital del gigante tecnológico, es una de las mejores herramientas posibles.

Con Google Analytics puedes ver en tiempo real datos como las visitas, el número de usuarios únicos, qué páginas funcionan mejor, en cuáles tus usuarios se quedan más tiempo, cuál es su flujo de comportamiento, de dónde provienen y muchas métricas más.

Herramientas SEO

El posicionamiento orgánico es un disciplina muy amplia, y como tal existen muchas herramientas SEO que pueden resultarte útiles. Voy a centrarme en tres de las más populares: el Planificador de palabras clave de Google, Semrush y Ahrefs.

Antes de empezar a crear tus contenidos, te recomiendo que identifiques las palabras clave que utiliza tu audiencia para realizar sus búsquedas. En este sentido, el Planificador de palabras clave de Google es una herramienta muy eficaz —y gratuita.

Semrush y Ahrefs son herramientas mucho más completas que analizan muchos otros aspectos del SEO. Con ellas puedes efectuar una radiografía de la competencia, conocer las palabras clave que utilizan, así como el número de enlaces que tienen y su procedencia.

Herramientas para email marketing

Como has comprobado, una buena segmentación de tu base de datos y la automatización de los procesos de envío de correos es fundamental para optimizar y ahorrar tiempo en tus campañas de email marketing.

En este sentido, los dos programas más utilizados son MailChimp y Active Campaign. Con ambos puedes crear contenidos atractivos, segmentar y automatizar a tu gusto.

Buenas prácticas en el marketing de contenidos

Estos son los conceptos más importantes para crear una estrategia de marketing de contenidos:

Ten siempre presente a tu audiencia

Nunca crees un contenido sin pensar a quién va dirigido. Has visto en el caso de Apple como hasta los más grandes se equivocan si no se ponen en el lugar de su público objetivo. Por tanto, el usuario es el rey y tú, como marca, debes de estar al servicio de sus intereses y preferencias.

Investiga antes de escribir

Es fácil caer en la tentación de empezar a escribir sobre lo que TÚ consideras interesante, pero es un gran error. La investigación debe ser una parte fundamental en tu estrategia de contenidos porque te ayudará a conocer mejor qué es lo que tienes que decir, a quién y de qué manera.

Sé cuidadoso y no olvides revisar

Cuando crees un contenido, déjalo reposar un tiempo y vuelve a leerlo. Aunque hayas puesto el mayor cuidado posible, te encontrarás seguro con alguna errata no identificada o con frases que podrías haber escrito mejor.

Recicla y reutiliza tus contenidos

Todo lo que haces, sirve. A lo mejor tienes un contenido que ha quedado desactualizado pero al que, dándole una vuelta, puede convertirse en un recurso de valor.

Por ejemplo: imagina que te dedicas a la afiliación y en mitad del curso pasado hiciste un artículo comparando mochilas que no tuvo mucho éxito. Sin embargo, de cara a la vuelta al colegio de los niños, es un buen momento para publicarlo de nuevo, mejorando sus errores.

Apuesta por el contenido evergreen

La mejor manera de no quedar desactualizado es apostar por el contenido evergreen, es decir, aquel que no tiene fecha de caducidad y sigue siendo útil y actual incluso años después de ser publicado.

Por tanto, intenta no crear únicamente contenido asociado a una fecha o acontecimiento concreto y céntrate en aspectos más generales y atemporales.

Sé innovador

Probablemente la competencia que te vas a encontrar será feroz. Procura crear contenidos originales, buscar un enfoque innovador o superar la calidad de los contenidos de tus competidores.

Evita estos errores

  1. No definir bien la estrategia
  2. Ser demasiado promocional
  3. Descuidar la calidad del contenido
  4. Quedarse anticuado
  5. Centrarse solo en el SEO
  6. No estar pendiente de acontecimientos recientes
  7. No medir los resultados

····

Espero que después de leer este artículo tengas más claros los pasos que debes seguir para enfocar tu estrategia de contenidos correctamente.

Y tu negocio digital, ¿ya cuenta con un plan de contenidos? Comparte tus dudas o experiencia en los comentarios 🙂

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2 comentarios en “¿Qué es el marketing de contenidos y cómo usarlo?”

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